2018-05-31

教育行業正處在“春秋戰國”時期,未來將誕生20個獨角獸

訪談 | 胡磊?藍湖資本管理合伙人

我是個 7 歲半孩子的爸爸。為人父母的焦慮感也時常伴隨著我。從孩子上幼兒園開始,我就開始思考,究竟應該幫助他安排怎樣的學習道路才能讓他長大后從容不迫,過上他可以自由選擇的生活?我也是咨詢了一圈,并詢問了孩子自己的想法,最終在他 6 歲的時候幫他報了輔導班。

我們這一代是中國教育的受益者,我們也希望良好的教育帶來的好處依然能傳遞給下一代。曾看過北京大學中國教育財政科學研究所的一個報告,根據調查,2018 年,學前和基礎教育階段全國家庭生均教育支出負擔率為 13.2%,這其中隨著孩子學段往上走,支出占比也迅速提高,高中階段家庭教育負擔率為 26.7%。在校外學習方面,中小學階段學生的校外教育總體參與率為 47.2%,校外教學支出占總體教育支出8成以上。同時,家庭父母的教育水平越高,教育消費支出越高。即使在二胎政策的刺激下,中國的人口增長趨勢在較長時間內看都會是比較平緩的。教育市場規模翻倍并不是因為人口增加,而是因為參培率的上升和教育產品的漲價。整個行業的客戶數和客單價都在快速上漲,有人以“量價齊飛“來形容教育市場,這是一個很少見的市場機會,未來可能會誕生 20 個獨角獸。

教育才是真正剛需的消費升級

回顧整個中國教育互聯網行業的發展,可以大致分為幾個階段:第一階段是 20 世紀 90 年代:這個階段以線下培訓蓬勃發展為主要特點,互聯網教育仍處于萌芽期,比較簡單粗放。1995 年成立的國聯網校是中國第一個網校,之后是 101 網校。這時候,整個中國互聯網行業也才剛開始發展。主要解決的是教育資源分布不均衡以及學歷資源有限的問題。隨著進入新千年,網校開始蓬勃發展。新浪、網易、搜狐掀起了互聯網公司第一波赴美上市的浪潮,新東方在線、學而思的線上課程也差不多在這個時期開始運營。第二階段是 2006 年前后開始:這個階段有兩波海外上市熱潮:

第一波是以新東方在 2006 年掛牌紐交所開始的,隨后又有雙威教育、諾亞舟、弘成教育、ATA、正保遠程等在美上市。

第二波是 2010 年左右,前后有安博教育、環球雅思、學而思、學大教育等企業成功赴美上市。

同時,MOOC(注:Massive Open Online Course,大規模開放在線課堂/課程)模式開始興起,真正開啟了優質教育資源共享的時代。MOOC 模式的傳播,也讓“終身學習”的概念開始深入人心。

第三階段是2013年前后:這一階段被普遍稱為“中國互聯網教育新元年”,教育創新的模式也層出不窮。

具體來看這個階段,2013 年開始的教育熱潮更多是依托互聯網技術起來的,借助于錄播、直播的方式,當時大家認為在線教育會摧枯拉朽地打敗線下教育。當然在目前看來這并沒有發生,不過我認為,在相當多的類目里,線上教育“擠占”線下的生存空間是個大概率事件。這時期涌現了一批類似 MOOC 模式的教育平臺以及基于移動互聯網技術的工具類教育產品。到 2015 年的小高峰則是來自于創業模式的跑通。現在的熱潮則是因為整個消費升級帶來的。我一直強調教育才是真正剛需的消費升級,也就是我們在這一輪決定重倉教育賽道的核心驅動因素。

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(數據來源:IT 桔子、鯨媒體)

那么,消費升級在教育領域體現在哪呢?

1. 更優質的教育資源的需求。中國教育在從古至今幾千年的歷史中,教育資源的稀缺永遠是最核心的議題。從上世紀 90 年代網校的開辦到 2011 年左右MOOC模式在中國的火熱都是在試圖解決這個問題,并逐步引導到優質教育資源的議題上。低線城市的學生想要一線城市的名師,一線城市的學生想要北美外教。學校里大班學習的孩子就希望能在補習班獲得小班或者一對一的學輔導。我們這一波看到的受到追捧的教育公司,無外乎都遵循這類的產品邏輯。在這樣的邏輯下,藍湖資本 B 輪領投了溢米輔導。溢米輔導專注于中小學在線 1 對 1 輔導,主打的產品點是 100%聘請全職專業老師,高品質、個性化的教學。

2. 更精準的教學服務需求。教育市場是一個萬億級別的市場,服務對象的年齡跨度從 0-6 幼兒啟蒙階段到 K12,再到考研留學、職業培訓乃至終身學習。教育市場“大而分散“是大家的共識。我曾經提出一個理論,叫 Hunting The Dinosaur(獵殺恐龍),也就是說創業應該去一個體量巨大但效率低下的存量市場中尋找機會。中國教育市場產生了如此多體量巨大的教育集團,但并不意味著大而全,針對大公司的產品斷檔期中去尋找機會,可能有意外的收獲。即便是出國留學巨頭新東方也會面臨一些細分領域的需求也無法精準解決的問題。在留學行業中,我們看到了兩個明顯的變化:

一是,留學低齡化。留學生一旦低齡化之后就出現很多新的考試形式,這可能是新東方過去并沒有做過的。

二是,留學科目的多元化。留學的專業選擇開始變得多元化,相當一部分留學生選擇文史哲專業,甚至和藝術相關的專業也越來越受追捧,比如服裝設計、建筑設計、外觀設計、工業設計等。基于這樣的變化趨勢,藍湖資本投資了培諾教育和 SIA 國際藝術教育。培諾教育主要做英國 A-Level 考試的留學培訓服務,幫助中國的高中生通過英國 A-Level 考試申請英國排名靠前的本科院校。而 SIA 則專門提供國外頂尖藝術類院校的留學申請服務,幫助學生根據每個學校的偏好有針對性地做作品集準備。

3.? 新品類消費的產生。比如少兒編程市場,這在以前是完全沒有的賽道。得益于這十年互聯網以及 AI 對整個社會帶來的巨大改變以及 IT 類就業的景氣程度,讓家長對編程教育產生了興趣,并加大了投入。對比國外市場,在美國 K12 階段約有 67.5%的孩子已接受在線編程教育;以全球最主要的少兒編程語言 Scratch 的統計數據為例,美國市場的滲透率最高,達 44.8%,英國為 9.3%。而中國大陸的少兒編程教育滲透率僅為 0.96%,增長潛力巨大。因此藍湖資本在天使輪就投資了 Vipcode。

再比如,英語啟蒙教育。以往在語言培訓中,0-6 歲兒童的啟蒙教育是被忽略的一個階段。而現在 80 后家長開始認同兒童認知發展和語言培訓的科學體系后,兒童的外語學習也開始前置。這方面,藍湖資本在 pre-A 輪投資了英語小神童。

教育行業正處在“春秋戰國”時期,硬仗即將開啟

和快手、今日頭條比,教育“不性感”,以至于每逢人們提起它的時候,沒有太多的想象。理性地說,教育有其自有的行業規律,在保證教學質量的前提下,招生速度、擴張速度都要受一些客觀環境制約。

目前來看,教育行業正處在“春秋戰國”時期。以 K12課外輔導為例,由于地理因素讓整個行業比較分散:上海有精銳教育、北京有高思教育、深圳有卓越教育,各地區還有一些本地知名企業。而在線上,各個細分賽道競爭火熱,今天跑的快的未必可以成為最終的贏家。很快,在資本的助推下,如我們在外賣、網約車、共享單車上看到的現象最終會在在線教育上重現。這將會是一場硬仗。

在硬仗來臨之前,創業者需要做的事“高筑墻,廣積糧”。“高筑墻”是指要挖深自己護城河,提高競爭壁壘;“廣積糧”是指要注意資本市場的動態以及自己的財務狀況。

如何“高筑墻”,歸納起來就是一個問題——如何保證長期的教學質量,持續顯著地輸出好的學習結果,這也是藍湖在衡量教育公司時最核心的指標。

消費者都是在購買教育產品時都是有所預期的,無論是開口說英文、提分或是拿證書,都需要在可預期的時間內獲得正反饋,這才會刺激其繼續付費,整個商業模式才會形成閉環。

具體來說,不論線上還是線下,任何教育公司都一定有兩個核心成本——教師成本和獲客成本。一般的公司,銷售和營銷費用要占 35%,一對一多一點大概是 40%;教師成本上,課越大成本越低,大課大概 20%、上小課 30%左右、一對一是 50%。請名師上大課一直是新東方的模式,事實證明,這種模式對于考 GRE、托福的學生非常行之有效。不過,2010 年以后,新東方也開始做 K12 課外輔導了,課外輔導一般 1 對 12或 1 對 20 不等,但肯定請不了那么貴的老師了。

其實本質上說,大班小班還是一對一,并沒有好壞上的區別,只是功能不一樣。大班是“培優”,這樣的課堂內互動比較少,學生按照課程進度一節一節上課,后面的練習自己完成;對于出國市場,一對一“補差”就相對多一點。從單個學生盈利的角度,肯定是大課的成本更低一些,一對一的第一單肯定是虧錢的。

大家買進來的銷售線索最后乘以轉化率到最后成交,會發現這個營銷成本在 K12 的市場大概有 6000-7000 塊錢,這之中還沒有包括銷售人員的成本、老師的成本等等。在續約率沒有被充分驗證之前,一對一財務模型是有風險的,創業者需要密切關注。

所以,現在做教育的難點在于,一邊得燒錢,一邊得賺錢。既要面對市場過火后,入場者眾,需要飛速擴張的問題,也要面對優化財務模型的問題。

其次,我對教育公司的建議是,一定要注意企業品牌。一家教育公司的品牌主要就是家長和學生的口碑。畢竟支出占比如此高的消費,是一個非常重的家庭決策。公司有了好口碑才有續約率,才能有效降低獲客成本,長期財務模型才會被優化,也就是說只有保證口碑才能讓整個商業模型持續運轉下去。

而塑造品牌看教師,教師的背后是企業的管理。對于一家教育企業而言,從教師的招聘、培訓、課程監督、薪酬體系各個方面都會影響到教學質量。然而,教師又是一個很難被管理的群體。并且,對于教師的工作質量衡量一直都是業界難題,這一點尤其體現在大公司里。學生的評價教師的業績短期難以衡量,更重要的是這個問題反饋周期慢,也很難被察覺,等到出現問題再補救比較麻煩。

藍湖資本目前在 K12 課外輔導、啟蒙教育、少兒編程、留學、教育信息化、終身學習上都有投資布局,未來還看好職業教育平臺化的機會。

另外,今天有了微信群、微店、直播等等手段,一定程度上教育成本在降低。這產生的另外的結果是,低線城市的學生也都可以享受到這些好處。今天,一二線城市平均課時的單價已經到了 400-500 塊錢,但如果讀網校,一節課只需要 120-150 塊錢。以后,隨著技術進步,想必在線教育的成本還可以降低。所以我們也看好那些能成功滲透低線城市的創業機會。

總的來說,互聯網教育經過近 30 年的發展,無論是“互聯網+教育“還是被” AI+教育“,最終教育的投資和創業都要尊重教育規律。本質上所有人學習的時間是有限的,真正優秀的教育產品是不是販賣焦慮,而是賦能學習者在有限的時間里,切實提高學習效率和成果。

來源:投資人說(ID:touzirenshuo)

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